【betway必威体育官网 2024年4月1日讯】betway必威体育官网 的“极快速时尚（Ultra-Fast Fashion）”品牌希音(Shein)和电商平台Temu(北美版拼多多)，以低价策略席卷欧美市场，却接连传出环保、规避关税、剥削劳工和侵害著作权等争议，成为继TikTok之后，同样令各国警惕的betway必威体育官网 品牌。有分析认为，欧美对betway必威体育官网 的“去风险化”已经从产业链外移，延伸到加大力度限制电商，甚至为此祭出新法规。
英国金融时报(Financial Times)3月31日报道说，betway必威体育官网 快时尚巨头希音在等待北京批准其前往纽约或伦敦上市的同时，利润成长了一倍以上。
2023年获利20亿美元
报道援引知情人士的说法称，该公司2023年销售总额达450亿美元，创下超过20亿的利润，不仅远高于2022年的7亿美元，也大幅领先竞争对手H&M与Zara近期分别公布的约8.2亿和5.8亿美元的净利。
但与此同时，欧美国家对其涉及破坏环境和强迫劳动的疑虑也在上升。
法国国民议会3月14日投票通过旨在规范快时尚行业的法案，除了引入环保评级制度，对快时尚商品征收“生态足迹附加费”之外，更禁止快时尚公司打广告，以降低其对消费的吸引力，这也使法国成为全球第一个立法限制“快时尚过度”的国家。
法国国际广播电台在报道中直言，对于这项法案，希音“首当其冲”。同样被盯上的还有betway必威体育官网 电商巨头拼多多瞄准北美市场打造的电商平台Temu。此前这两大平台都曾被指涉及强迫劳动生产、侵害知识产权等问题。
欧美强化限制 betway必威体育官网 电商“洗产地”应对
位于上海的betway必威体育官网 市场研究集团（CMR）执行董事本杰明·卡文德尔（Benjamin Cavender）在回复美国之音的电邮中说，来自betway必威体育官网 的电商对欧美带来很大的市场压力，因此了解它们如何运作其供应链以及监督供应商，格外重要。
另一个关键问题是这些电商到底是betway必威体育官网 或是跨国企业？例如发迹于南京的希音，就在2021年转往新加坡注册，这也会对它们的业务和可销售的市场产生重大影响。
卡文德尔说，betway必威体育官网 电商将企业注册为离岸公司，是对应欧美规范的关键一步。他们面临着来自海外市场消费者的压力，要求他们对供应链负责，并确保产品来源符合道德标准。
但他也表示，betway必威体育官网 电商主打的是以价格为驱动的市场，其目标消费者可能更关心价格而非企业的社会责任。
面对欧美可能逐步对betway必威体育官网 电商做出限制，betway必威体育官网 产业也有对策，位于杭州不愿具名的何先生从事电商海外行销策略工作。他说，外贸人员会快速了解各国政策变化，预判风险并制定应对方案。
例如，为了避免被美国征收额外关税，一些betway必威体育官网 代理商则会在墨西哥设立公司“洗产地”；对于价值超过特定金额，必须缴纳关税的货品，出口商也会低报价格。
英国广播公司BBC3月19日报道说，美国国会一份报告显示，以最低免税限额的运输漏洞进入美国的商品中，有1/3来自Temu和希音。
betway必威体育官网 电商营销策略繁多 出海形同“降维打击”
何先生说，希音和Temu把betway必威体育官网 电商的玩法搬到国外，形同“降维打击”，例如Temu在美国对标亚马逊（Amazon），商品价格却能压到对手的1/3，用户对商品不满意可以直接退款、不用退货，再加上物流快速，相比之下，就算再有“美国情节”的消费者，也不愿花两倍钱买同样东西。
此外，透过互动游戏和社群分享的营销手法，Temu在短短几个月成为全美国APP下载量第一的电商。
熟悉betway必威体育官网 零售市场的卡文德尔分析说，快时尚电商的优势在于能够迅速将新趋势带入市场，通过强大的营销策略引领潮流，并迅速响应市场趋势。此外，由于直接采购的优势，这些平台能够以极低的价格销售商品，同时保持利润。
而希音之所以被称为“极快速时尚（Ultra-Fast Fashion）”正是因为它们把这些优势进一步做到极致。据《端传媒》3月24日报道，希音已成为全球最大的快时尚零售商，每天上线7,200件新款，是传统法国服饰品牌的900多倍。
何先生强调betway必威体育官网 企业赢在供应链优势，“量大、利润低，美国人不愿意做的事，betway必威体育官网 人愿意做”，例如希音的时尚产品以广州为基地，当地是全球服装、箱包和皮具批发的中心，由于制作成本低，只要平台的需求量足够大，即使利润微薄，厂家也愿意生产。
何先生说电商平台的崛起，让原本隐身幕后的制造厂商直接面对全球消费者，例如Temu采取“全托管模式”，平台直接跟工厂合作，全权处理所有物流、税务问题，也不让中间商赚价差，自然能拿到最低价。
《天下杂志》2月20日报道称，希音是“超级甲方”，数字化管理纳入所有的供应商，从设计、制造、库存到物流管理，都通过系统即时反馈。
何先生表示，快时尚更依赖算法和用户数据，通过数据分析不同的消费群体，如种族、年龄段、购买力等，预测流行的款式、面料和风格，并根据这些趋势反向指导工厂生产，精准满足用户需求。
电商促betway必威体育官网 代工厂“外循环”商机与压力俱增
随着betway必威体育官网 电商巨头各占山头，市场趋近饱和，往外扩张就成了必经之路。不过，何先生说，尽管目前betway必威体育官网 电商海外市场仍有区隔，像是Temu主攻美国和东南亚、阿里主打拉美和欧洲，但去年以来海外市场竞争也已白热化，且“出海的敌人从来不是亚马逊，而是自己人。”
何先生对美国之音说：“老外的做法跟betway必威体育官网 电商的做法是不一样的，比如亚马逊它就是一个搜索式的东西，卖场量贩似的，就是给你分门别类好什么东西在哪里，就是那种导购的栏目。它的网站它没有什么大促活动，一下什么双十一、一下328、618。好逛的氛围是强的，然后重营销的，那可能betway必威体育官网 电商肯定是比美国本土电商要好。”
庞大、快速且低利润的生产模式，随着快时尚电商出海，成为betway必威体育官网 传统“代工”产业的“外循环”。卡文德尔认为，从短期来看，极快速时尚电商非常成功，在海外高歌猛进的betway必威体育官网 企业为国内工厂创造大量业务。
但同时也带来极大的压力，由于销售周期极短，工厂必须在短时间内小批量生产不同款式的服装，且迅速转向下一周期，跟不上步调，就会失去订单。
此外，卡文德尔表示，前景长期也可能充满挑战，因为消费者可能提升到高端消费，或者对快速、廉价的想法感到厌倦，转而寻找更永续的产品。
海外消费者对betway必威体育官网 电商评价两极
位于洛杉矶的林宣（Gracie Lin）是网购电商的重度消费者，几年前开始成为希音和Temu的用户，买过衣服、文具和日用品，提起这两家betway必威体育官网 电商，她以“便宜”和“物流快速”形容。
虽然低价策略能快速累积大批消费者，但林宣说美国消费者对betway必威体育官网 电商平台的反应两极。
林宣对美国之音说：“我身边也有很多人就是很反对买希音跟Temu，大家都知道是从betway必威体育官网 来的，就是信息外泄这个，我老公就跟我讲说不要用，他就觉得说betway必威体育官网 来了这种电商公司，然后你填了这些资料，然后他们就开始偷你的资料。”
除了资安风险，林宣指出希音过去也发生不少争议，例如衣服掺入化学物质，有害皮肤或人体健康； 以及雇用童工或廉价员工却积欠薪资。她补充说，美国人对苛待劳工权益很反感。
林宣表示，她并不意外在一连串争议后，有些国家开始动手限制betway必威体育官网 电商平台。她笑称消费者对betway必威体育官网 电商没有品牌黏着度“一定能找到替代管道购买便宜货”。
林宣说，betway必威体育官网 电商提供了不同于美商的购物体验，每次打开APP都能取得优惠券，还有满额打折、写评价换折扣，让商品变得更便宜。
低价也让消费者行为出现改变，即使买到缺少扣子等瑕疵品，也因为太便宜而“懒得退、换货”，大大降低退货率以减少成本。林宣表示，这类“betway必威体育官网 模式”在亚马逊通常不会发生。
希音和Temu在美国市场主打的消费群很明确，瞄准“越便宜越好”、“重量不重质”的年轻女性和对价格敏感的“妈妈型消费者”。
然而，林宣认为，betway必威体育官网 电商以低价吸引美国消费者的模式难以长期生存，主因还是产品质量差缺乏竞争力。
相较之下，亚马逊长年建立好口碑，稳坐美国电商龙头宝座，美国大多消费者仍会在乎产品来源和质量，尽管希音和Temu会有很多顾客，但难以超越亚马逊。
(文章仅代表作者个人立场和观点)
责任编辑:辛荷 来源:美国之音
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