【看中國2013年06月10日訊】
文章導讀：Bottega Veneta很快將擁有一個正式的中文名字，這個低調的義大利奢侈品牌終於邁出了本土化的一步。
羅蘭貝格管理諮詢公司合夥人任國強在接受採訪時說：「奢侈品牌在中國市場擁有一個中文名字是必需的，因為它們多數或複雜或冗長的英文名字，很多消費者記不住甚至不知道如何發音。」這顯然不利於一個品牌在中國市場的推廣。
Bottega Veneta
然而那些熟知Bottega Veneta的消費者可能會感到困惑，過去自己或身邊人士一直稱呼的「寶緹嘉」難道不就是這個品牌的中文名字嗎？打開網頁，不管是品牌搜索還是諸多奢侈品新聞也都指示著：寶緹嘉和Bottega Veneta是同一個品牌。甚至該品牌的官方認證微博依然冠以「Bottega Veneta-寶緹嘉」的名字。
「我所服務的品牌很快將推出正式的全新的中文名字。」不久前Bottega Veneta中國區總裁高峰在一個奢侈品論壇上肯定地宣布。言下之意，被諸多奢侈品消費者熟知並已朗朗上口的「寶緹嘉」並不是其正式的、官方的中文名字，而未來將會被冠以一個全新的中文名。
這不免有些可惜，畢竟一個名字被廣泛傳播並具備一定的知名度是經過了一定時間的培養與積累，能否扭轉這些人群的稱呼習慣以及新的名字能否被朗朗上口都是品牌面臨的問題。
「有一定的影響，畢竟許多消費者以及大眾的認知都已經習慣了那樣的名字，品牌又要重新教育這些受眾，推廣一個名字需要花費大量的人力、財力。就像原先名字為凌志的汽車品牌現在叫雷克薩斯。品牌的知名度需要長期積累，一旦發生了變化，可能會前功盡棄。」業內人士認為。
一個品牌是否有必要放棄具備一定群眾基礎的名字？在上述業內人士看來，除非處於某種戰略轉型，需要扭轉以前品牌在客戶心中的形象，或是想更進一步，以更精確的方式來闡述品牌內涵，不然正式啟用已被廣泛傳播的名字不失為明智的選擇。
相信Bottega Veneta也並非沒有考慮過如此。據記者瞭解，事實上，Bottega Veneta當初的確打算正式啟用因為音譯而在大眾之間被廣泛傳播開來的「寶緹嘉」這一名字，不管從發音還是中文字面上，這幾個字眼本身都沒有不妥。但 Bottega Veneta晚了一步，當該品牌去註冊時發現這一中文名已經被其他企業註冊。
「無論中外，品牌一旦成名，‘李鬼’就會大量出現，這是事實，品牌要第一時間進行註冊。」Kiton中國區總監賀斌向本報記者道出了奢侈品牌取中文名的另一個教訓。愛馬仕(Hermes)在中國市場遭遇「愛瑪仕」就是現實案例。
奢侈品牌的中文名困擾不在少數。與Bottega Veneta同樣在中國擁有一個知名度較廣的「民間稱謂」的還有英國奢侈品牌博柏利(Burberry)，許多業內人士、媒體和大眾至今仍然稱呼其為「巴寶莉」。這也導致該品牌相關的公關工作人員在看到相關新聞時不得不一一致電媒體糾正中文名，但該品牌也發現用「巴寶莉」這一名字的新聞相比「博柏利」的傳播效果要好。
知情人士告訴本報，巴寶莉為該品牌在最初進入香港、臺灣地區時使用的名字，後來在中國內地市場正式啟用中文名——博柏利。
「一個奢侈品牌在內地與香港、臺灣地區的名字不同，這可能與品牌最初的營銷方式有關，也可能品牌在當地的名稱註冊由當地代理商負責因此出現了區別，但明智的品牌一旦發現這樣的失誤應立即整改，不然在宣傳、推廣方面會出現很多問題，而且也會造成品牌形象不統一給消費者帶來困擾的問題。」賀斌分析。
在任國強看來，巴寶莉這一名字帶有較強的性別色彩，過於女性化的名字會不利於品牌男士業務的發展。這也給奢侈品牌提了個醒，哪一天品牌需要平衡發展男、女全品類產品時，帶有較強性別指向的中文名字會給業務的推廣帶來一定的影響，一個男子漢氣概十足的男性多數不願意身上出現一個聽起來女性味十足的品牌。
現在多數奢侈品牌的中文名都力求與其英文發音相近，「音譯」是最為常見的取名方式，但任國強認為，一個好的中文名字更重要的是要在字眼上有比較好的象徵意義，給人正面、積極的聯想，在此基礎上再考慮發音的相似。
「做品牌的終極目標就是聯想和信念，讓人有好的聯想的名字推廣起來事半功倍。」上述業內人士強調。
来源:第一財經日報
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