但隨著金融海嘯肆虐全球，各國經濟紛紛陷入衰退 ，連帶使網路、報紙和電視的廣告巨幅下降。《紐約時 報》報導指出，根據美國互動廣告協會IAB (Interactive Advertising Bureau) 與 PwC (PrinceWaterhouseCoopers)的最新研究顯示，去年整 個網路廣告市場只有 10.6%的成長，電視廣告甚至僅微 幅成長3.5%。
美國報業協會（Newspaper Association of America）更表示，去年媒體業的在線廣告收入較往年 下降了1.8%。廣告收入急遽下滑的殘酷事實，使得媒體 主管不得不開始考慮，要想辦法讓消費者多付點錢，以 增加整體收入。
事實上，目前「使用者付費」的觀念相當普及。民 眾為了在家收看各種頻道，願意繳錢給有線電視業者。 目前航空公司也陸續改採收費制，舉凡行李託運、飛機 餐與枕頭等，樣樣都要付費。而採取按曲目則數收費的 網路音樂下載網站iTunes，也同樣受到使用者的熱烈歡 迎。
紐約大學商學院教授Priya Raghubir表示：「民眾 之所以願意付錢，就是希望往後看電視時，不必再受任 何惱人廣告的干擾，或是能以合法的方式，盡情下載自 己想聽了音樂。」上述例子說明，只要能為消費者帶來 便利，多數人都願意買帳。
這對營收節節下滑的報紙和雜誌，無疑是項好消息 ，例如倫敦《泰晤士報》的執行主編 Bill Keller表示 ，「我們希望日後可以推動小額付款、會員訂購甚至是 自願捐款等機制，讓讀者願意對新聞付費。」《紐約時 報》和《時代雜誌(Time)》也正在擬定網路付費計畫， 希望能因此增加大量營收。
但問題在於，在線新聞不像音樂一樣，能隨意下載 到 MP3里，隨身帶著走。多數民眾認為，付錢訂閱在線 新聞，明顯不像其它服務一樣物超所值，甚至只為了維 持報業的生存。這樣先天的劣勢條件，使報紙和雜誌的 在線銷售變得格外困難。
不過，目前還是有些成功的在線收費案例可供參考 ，目前在線收費目前最成功的兩家報紙，就屬《華爾街 日報》與英國《金融時報》。
澳洲媒體大亨Rupert Murdoch所擁有的《華爾街日 報》，早在1996年起就開始針對網路上某些內容，採取 在線收費的做法。
然而，Murdoch 也曾一度考慮放棄收費，讓讀者免 費閱讀，但最後還是打消這個念頭，維持收費制度。最 後，在金融危機環肆的2008年，《華爾街日報》的網站 訂戶卻有高達8%的成長，證明 Murdoch的決定是對的。
在商言商的 Murdoch甚至在日前公開表示：「民眾 想在網路上看到免費新聞的想法，現在起可要改一改了 ！」
至於《Financial Times(金融時報）》的網站─ FT.com，從2001年至今已有 100萬名註冊者。雖然網路 版的內容大部分開放一般民眾觀看，但仍對某些內容採 取收費制。
仔細分析這兩份報紙能夠在收費市場上屹立不搖的 原因，就是因為它們比一般的報紙更為專業，卻比純粹 的商業出版物更能讓大眾接受，使多數企業高層或金融 人士願意自掏腰包付費，閱讀第一手的專業財經消息。
然而，除了這兩家報紙在網路收費上成功站穩腳步 ，其它媒體卻仍在摸索階段，例如《洛杉磯時報》和《 紐約時報》，都曾嘗試對某些在線新聞收費，但網路訂 戶所帶的收入卻遠不及網路廣告客戶。因此，多數媒體 已舍棄讓讀者付費的構想，改採別的方法，希望能透過 免費的內容吸引更多讀者上門，增加網站流量，以吸引 更多網路廣告上門。
為了增加自身網站的吸引力，媒體網站現在不只提 供新聞，甚至還提供其它免費功能，例如部落格、討論 區和影音專區等，以吸引更多讀者上線閱讀，充高網路 流量。
例如網路功能極為完備的《華盛頓郵報》，在2006 年破天荒地得到專門頒給優秀電視節目的艾美獎肯定， 這也是第一家獲此殊榮的報紙。
即使網路領域帶給媒體許多想像與揮灑空間，但就 連在在線收費領域相當成功的音樂下載網站，目前還是 遇到許多經營瓶頸，何況是在收費領域尚處於起步階段 的新聞媒體。
西北大學凱洛格商學院教授 Richard P. Honack對 此表示：「你必須在一開始就認清，多數客戶並不會附 和你的想法。」 Richard P. Honack認為，媒體必須想 辦法訓練這些人，讓他們建立要付費的概念。「但很不 幸的是，目前媒體所採取的做法卻恰巧相反，反而讓讀 者養成看免費新聞的習慣。」
Honack強調，顧客在一開始必定會很討厭從口袋裡 掏錢的感覺。因此，「媒體必須想辦法創造便於支付的 環境，還要讓顧客感覺到物超所值，這些人才會心甘情 願的付費。」
究竟在線付費機制是否是媒體的下個新藍海，目前 誰也無法評斷。不過目前一次又一次的裁員、縮編等降 低成本的做法，絕不是治本的最佳做法。如何徹底讓面 臨龐大債務壓力的媒體找到出路，走出目前的困境，才 是目前的首要問題，否則難保多數媒體不會在時代的浪 潮中，一個接一個成為網路時代的犧牲者。
