據香港蘋果日報報導,可口可樂、聯想和三星公司，在火炬接力活動中，一直有派出印有品牌商標的貨車跟隨，並順道賣廣告，但三大讚助商突然同時決定撤回廣告車。
日本可口可樂公司解釋，當天火炬傳遞路線是在「高度保安」下進行，公司擔心示威會演變成暴力衝突，廣告車更成為示威者的攻擊目標。中國聯想公司不派出廣告宣傳車，理由是派廣告車要花44.8萬至74.7萬港元，預算上有問題，強調公司早在上月已決定了。三星表示，收到長野市主辦單位警告，護送火炬手的車隊太長。
據悉,京奧共有12個贊助商贊助，儘管火炬在境外傳送遇到連串示威，贊助商都沒有動搖，偏偏到了日本站善光寺宣布拒絕作為火炬傳遞起點後幾小時，三大讚助商卻突然作出有關決定。
善光寺拒絕作為火炬傳遞起點，除了是擔心示威可能引起混亂，危及佛寺和善信的安全外，還不滿中國打壓信奉佛的藏人。寺務總長若麻績信昭坦言：「善光寺是佛寺，我們很自然關注西藏問題。奧運憲章的原則是消除種族、宗、性別和意識形態分歧，但現時情況令人有所質疑。」據悉,佛寺至今收到逾千封抗議信，反對他們借出場地。
長野火炬傳遞執委會對善光寺退出感到錯愕，但表示會「尊重佛寺的決定」，另覓起點和更改路線。警方透露：「起點是警方最重視的地方，現在才改地點，事情非同小可。」
警方預期，火炬傳遞當天除了有西藏支持者到場抗議，亦會有右翼分子進行激烈示威，已計畫動員超過5,000名警員維持治安，但堅拒讓中國火炬護衛隊協助執法。
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