我提出中國的精緻宣傳這個題目，可能會遇到兩個方面的疑問，一個方面的疑問是：中國還有政治宣傳嗎？現在是一個商業化的時代，是一個市場化的時代，媒體都忙著賺錢，還有政治宣傳嗎？第二個方面的疑問是，宣傳有可能精巧、精緻嗎？我們知道中國的政治宣傳其實一向是蠻粗糙的，最明顯的例子就是：文化大革命就是好！就是好！就是好！完全沒有說服力可言。
要回答這兩個方面的問題，要先釐清概念。借用漢娜．阿倫特（Hannah Arendt）的一個區分：洗腦（灌輸和政治教育）和宣傳。洗腦是有系統的用一種意識形態來改造人；宣傳是一個實用的東西，可能是為了商業的目的，商業宣傳在資本主義社會非常成功，他背後沒有什麼系統的意識形態原則，為了宣傳今天可以這麼說，明天可以那麼說，沒有一貫性。在我看來，在毛的時代，中國共產主義政權的洗腦是花了很大的努力的，也有一系列的辦法和機制，但是宣傳則相當的粗糙。剛才舉的例子，文革就是好，非常極端，再早也是「社會主義好，社會主義好，帝國主義夾著尾巴逃跑了」，這也很粗糙。
到1980年代改革時期，無論是洗腦還是宣傳都在式微，天安門事件標誌著兩個方面的破產，洗腦破產，宣傳也破產。但是在1990年代中期，我看宣傳在重新崛起，而且越來越精緻化，洗腦似乎還沒有恢復，也許他們正在試圖恢復，你看胡錦濤政權，現在已經把政治思想教育延伸到未成年人了，這是洗腦。在放棄洗腦專注於宣傳的情況下，宣傳反而有可能精緻化。首先，中國的黨和政府有充沛的資源，有錢，這是很重要的，第二我想他們在發展出一種巧妙的控制機制，第三他們也非常強調宣傳的技巧。在這樣一種情況下，中國的現實就是國家在媒體領域裡的主導，和媒體本身不斷增長的自主性相共存，政治控制的機制隨著社會力量的崛起也不斷的在自我調整，有限的自由化，在我們來講可以表達與政府不同的聲音，在政府來講可以把它轉化成一種包裝，更精緻的宣傳。下面我想分三個部分來講：
第一先勾勒一個大體的圖畫，在商業化市場化的時代中國政權怎麼樣來實行精緻的宣傳；第二是看一下政策的辯論和媒體的關係，有人說是呀黨和政府還控制媒體，但是媒體也能夠反過來代表社會發表多元化的聲音，影響政府的決策，我會用薩斯作一個例子、用孫志剛案件作一個例子；第三討論全球化的過程中，中國政府如何利用國際資源來進行國內的宣傳。
一、市場為政治所利用
在過去的二十多年改革中，中國媒體發生了巨大的變化，這些變化既有結構方面的變化，比如過去所有的媒體都是黨直接控制的，現在有邊緣的相對自主性的媒體崛起，既有新聞從業者出於他們各自的理由爭取新聞的自主和自由，一般大家都認為這些發展都對國家控制媒體構成了挑戰，一般都認為市場化商業化對國家控制媒體會起到削弱的作用，我把這種看法稱作「市場挑戰國家論」，這對於解讀1980年代甚至1990年代早期的中國媒體發展是正確的，但是今天我要強調的是，近期的發展超越了這種看法。近期的發展是，中國政府在學習適應一個新的政治經濟形勢，成功的建立了一套新的機制，在這個過程中媒體的市場化和專業化被用來服務於權威主義政治。
這可以有幾個指標來衡量，第一個是中國的黨和政府從來沒有放棄對於新聞媒體的領導權，舉一個例子：前任中宣部副部長、現任廣電總局局長徐光春－－從上海調來的江澤民的親信，他在大家討論三個代表、江澤民軍事思想的時候，提出了「江澤民新聞思想」，在內部刊物上連篇累牘的宣傳，他從九個方面總結了江澤民的新聞思想，比毛澤東還偉大，第一就是喉舌論－－媒體是黨的喉舌，這是江澤民新聞思想的第一要義。這是1989年以來中國政府認識到媒體依舊是黨的喉舌，這是非常重要的，不管我們認為這個喉舌在說什麼東西，這個嘴巴還是長在黨的腦袋上。
第二黨性的原則，這是中國媒體第一要遵循的原則，我們現在看中國媒體的本身沒有每天在講中國共產黨偉大光榮正確，中國的新聞研究也幾乎不用黨性這個詞，但是如果你去看黨的指導新聞工作的文件，連篇累牘、每一頁上……我敢保證，如果沒有「黨性」這個詞，就不會存在這一頁，不僅是詞彙的出現，而且黨不斷在努力用黨性原則中央黨校每年都舉辦新聞媒體領導人員學習班，其中第一條就是學習媒體的黨性原則，最近的一期就是學習「三個代表」，所謂黨性原則就是在媒體宣傳中與黨中央保持一致。按照中共中央現任常務副部長的說法就是：對公共輿論的領導權關係到黨的興衰存亡。他在學習班上的講話，再三批評三個否定（即否定媒體是黨的喉舌、否定媒體的黨性原則、否定黨對媒體的領導與管理－－管理這個說法是最近才有的，這就是精緻化成為可能）。
第三個從結構上來說，在過去大約十年左右的時間裏，中國政府強力推廣媒體的產業化，主要的就是把媒體重組為媒體集團，中國現在有16家媒體集團，第一家是廣州日報1996年開始建立的，媒體集團是以黨報為籠頭，下有所謂子報子刊等小報，像《南方週末》不是黨報，但它是黨報集團的一員，是廣州日報領導的。80年代一些邊緣報刊的崛起，對中國的自由化發生了重大的作用，現在黨用這個方法把其重新納入黨的體系。在建立媒介集團的過程中，他們強調領導體制的建立是最重要的。他們認為，媒體集團的建立，一方面堅持了黨對媒體的有效領導，另外一方面最大限度從市場化中獲得利益，這是他們的原話，很有意思。這個利益不光是物質上的，而且是政治上的。在此情況下，黨報籠頭就叫「核心媒體」，就形成了一種共生結構，黨報不賺錢但有政治領導權，小報都要聽他的，小報都是賺錢的，賺了錢來供養大報。這是當今中國媒體結構、也許是今天中國政治結構非常典型的一個表現。我沒有錢但我控制你，你有錢拿來。迄今為止，中共中央宣傳部官員對子報子刊的表現是滿意的，基本選？原話是「子報子刊是黨的宣傳戰線上一支新生的重要的力量」。
第四個方面，那些軟性的報刊，晚報，經濟類的報刊，老年退休生活報，兒童的報刊，婦女美容化妝，醫療衛生，藝術，娛樂，體育，這些東西就通過媒體集團的組織納入黨的控制範圍以後，這就使得宣傳精緻化了，因為他們不是在每天討論黨的原則。你以為他沒有受黨的控制，實際上背後卻在受黨的操控。每當它超越了黨所設定的界限，馬上就遇到問題，這種例子舉不勝舉。
通過這種方式，我們看到黨放棄了洗腦，但讓你相信一點，現在一切都是是很好的，現在就是盛世，這個黨的政權控制就是很好的，讓你接受黨的這一切的東西。所以現在這一種關聯－－媒介和政府之間的關聯，不是意識形態的關聯，不是試圖通過這種關聯讓我們接受共產主義這套東西，現在沒有人接受這套東西，連搞宣傳的人也不相信，這是洗腦和宣傳非常大的一個區別。但是，你可以不接受我的思想，你可以不接受我的原則，但是你要接受一點：黨對政治權力的壟斷！不要試圖挑戰者一點。這些軟性媒體的出現，他不是試圖讓大家來關注公共問題，而是分散你對這個問題的注意力。所以現在的宣傳確實是不僵硬，他唯恐僵硬，他喜歡「告別革命」。
第五個方面是改善技巧，你去看中央宣傳方面的文件，看《人民日報》主辦的《新聞戰線》在2004年的頭四期，每一期都有一個專輯討論如何改善宣傳技巧，他們總結了抓問題性的新聞、可以組織專題性的話題、互動報導、何讀者對話，把黨性、政治性、意識形態與知識性、可讀性結合在一起，他們把這叫做提高宣傳水平。對此情況，可以看出這個黨已經知道自己的侷限所在，不像以前，1950年代黨是無所不能的。我以前寫過一篇英文文章講中國的宣傳是 「命令宣傳」，現在已經不是「命令」。
第六個方面就是所謂的專業化，這是中國新聞工作者80年代到90年代的一個進步，但是由於整體的政治框架是這個樣子，黨在利用專業化來形成他的整體資源。其實在一方面有政治壓迫，一方面有市場機會共同的結構下，專業化恰恰是黨和媒體工作者兩方面都想要的，媒體工作者不能挑戰黨，那怎麼辦呢？不願意做你的花朵，總要做些自己的東西，那我就發展一個專業工作者的專業素養吧；那黨說你專業素養發展的好替黨宣傳就更有效用了。所以，兩方面在此有一個結合點。此外，專業化還能幫助媒體掙得更大的利益，專業化宣傳的好，大家都看你的報紙，報紙就賣錢。在此情況下，新聞從業者的形態基本上就是，我不要去挑戰你的底線，底線以外有別的空間，我為什麼不發展別的空間呢？如此專業化往往就意味著自律、自我約束。你看到今天中國領導人水媒體的評價你會驚訝的，徐光春說，十三屆四中全會以來的13年是我國歷史上公共輿論最健康的時期。你知道健康意味著什麼？健康意味著聽黨的話，不要挑戰，黨不需要我為這個事情著急。這絕對不是今天領導人看媒體的眼光比80年代的領導人更寬容了，這裡面有新聞工作者自律讓他滿意的這一方面。
當然，麻煩還是存在的，黨不可能那麼牢固的控制媒體，但在這個方面黨比以前寬容了，只要你不挑戰他的政治底線，有麻煩沒關係，吉炳軒－－中央宣傳部常務副部長原話是說，現在這麼大的一個媒體工業，這麼大容量的宣傳的情況下，不出一點差錯是不可能的，但是要堅決避免在政治、政策和公共輿論導向上出錯誤。別的出錯誤你出吧，但是政治、政策和公共輿論導向上是不容許出錯誤的。
二、已經受收到社會多元化影響的媒體有沒有可能反過來影響政府？
我不否認這種情況的存在，我要強調的是，我能舉出更多更多另外一方面的例子，媒體看起來它是多元化了，實際上是出現了小錯誤，黨沒有控制好－－咦，怎麼這種聲音也出來的，可見黨是開明的；再一種可能有時是故意設計的；還有一種就是乾脆「作秀」。這些情況都是存在的。如果你去看一看黨領導新聞媒體的文件，那種與黨中央政策不一致的意見在任何情況下決不允許發表，你知道黨是不想讓你犯這個錯誤的。何況沒有也並沒有真(文章僅代表作者個人立場和觀點)
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